Всем привет! Вообще, этот кейс больше не про таргет, а про то, что стоит за ним. Стратегия, креатив и человеческие эмоции.
Сам кейс основан на новом подходе к старым традициям и некой дерзости. Кейс с Subway Russia. Тест на гео Перми, т.к. тогда у них дела шли совсем неважно.
Задачи
Задача №1: Увеличить LTV клиента
Люди возвращались редко. Выбор между SubWay и KFC? Конечно, KFC. Из-за цены, да и тут хлеб, который и «дома сделать можно».
Задача №2: Сбор базы для дальнейших предложений
Логичная задача. Чтобы о новых предложениях знало больше людей.
Задача №3: Цену клиента держать не более 50 руб.
Для меня это звучало как «что?» Нужно, чтобы человек за эту сумму дошёл до них? Вот прямо поднялся и конкретно шёл за своим сабом?
Окей. Это могла бы быть скучная история про какую-то акцию, а-ля «кола в подарок» и кривоватый отчёт по типу «Не получилось, не фортануло». Но спасибо логическим задачам, что решали в детстве. Развивают они там что-то и вправду.
Вот решение
Акция, под названием «Саб за 1 рубль» — оуу, это не стандартная история про 4-е посещение и саб за 1 рубль. Это смесь креатива и на момент 2018-го года — нового подхода, который после станет мейнстримом.
Суть в следующем: чтобы получить этот заветный саб, нужно было подписаться на рассылку. И да, он будет на 4-е посещение. Но не всё так просто.
Баннер рекламный был следующий: «Подписался на рассылку = саб за 1 рубль»
Как видите, дизайном тут и не пахло. Почему? У меня была простая теория в голове: «проще = эффективнее» Текст понятный? Понятный. Саб визуально все знают? Все. Вот и всё, что ещё то. Ну да, фирменные цвета для ещё большей узнаваемости.
Рекламная кампания на стадии тестов выглядела так:
Хуже всего сработали семейные ребята. Настройки: Гео около точек с сабом + в браке.
Из необычного — конкуренция Макдональдсу (там, где точка Subway была близко к нему). Настройки — состоят в группе Макдональдса+гео. На эту аудиторию лили не больше 10% бюджета. Слишком уж сильная фан-база у Макдональдса. КФС по той же причине не тестили.
Лучше всего работала и тратила 40% бюджета сегментация по месту обучения. Открывали 2ГИС, смотрели что рядом. Так. Школы 9 и 10. Реклама под тех, кто состоит в подслушках, группах класса, в основной группе школы, поставили в месте учёбы. С универами и колледжами по той же системе. Клик в среднем был в районе 2,5 рублей.
Ну и совсем тестовая — приглашение работников на обед. Настройка времени показа на нужное, рабочее время. И гео тех, кто в том месте регулярно
Статистика
После тех, кто подписался на рассылку, подогревали сообщением, которое увеличивало бы доходимость людей.
Суть же была следующая:
- Человек получает сообщение с рассылки, которое призывает его прийти в заведение.
- По приходу в любой точке выдаётся уже физическая версия карточки, которую человек получил в сообщении.
- На карточке 4 ячейки для наклеек. Каждое посещение = наклейка. На 4-е посещение человек получал Саб за 1 рубль
И карточка вживую:
Реклама должна вызывать эмоции, только тогда она будет эффективной.
Так и тут. Сразу эмоция: «Я могу перекусить за 1 рубль?!»
После подписки на рассылку люди получали картинку с карточкой. Её нужно было показать на кассе, чтобы туда ставили штампы за посещения. И на 4 посещение акция заканчивалась. Человек получал саб за 1 рубль.
На саму же карточку ещё решили прилепить акцию «3 ноября — День сэндвича» — чтобы осведомить максимум и окупить рекламу на максимум.
Результаты
Подписка на рассылку в начале стоила в районе 4 рублей, далее при масштабировании упала и достигла 2 рубля.
Затраты на тест — 13 195 руб.
Пополнение к базе подписок — 3141 человек.
Далее я работу делегировал. Общий прирост к базе составил порядка 15к человек.
Из них пришло по акции и получили карточки: в районе 800 человек.
Дошли до конца около 90 человек.
Общий прирост к выручке при среднем чеке в 200 рублей — уже на этом этапе составил более 200 000 рублей!
А далее база монетизировалась выручкой до 1млн+ за счёт прочих акций, которые рассылали франчайзи.
Вывод такой: не бойтесь делать в каком-то роде дерзкие акции и всегда, в какой бы вы нише ни были, работайте над сбором своей базы потребителей. Это золотой родник!
После этой акции десятки компаний по России начали повторять подобное. А Subway в Перми сейчас забросил свои соцсети. Что очень зря.
Актуально ли это сейчас? Конечно. Всегда актуально играть на «инстинктах экономии»!
Спасибо, что дочитали до конца! Удачных продаж!
