Начнём
Доброго времени суток! На связи — таргетолог Артём Крамской. Сегодня хочу поделиться опытом продвижения аренды кофемашин осенью 2020 года. Расскажу о вводных, о нюансах в процессе работы, сложностях с точки зрения рекламы и пандемии
Начнем же!
Начальная ситуация
Ко мне обратился коллега-маркетолог с предложением заняться продвижением проекта его клиента — арендой капсульных кофемашин. Он продвигал сайт по CEO, и показатели были хороши, а вот в ВК и Инстаграм, вменяемого результата добиться не получалось. Обратился ко мне он за продвижением по той причине, что я обладаю большой экспертизой продвижения b2b-проектов:
Специфика продукта: аренда капсульных кофемашин. При заключении договора на 50+ капсул фактически аренда кофемашины была бесплатной. При этом минимальный срок заключения договора — 3 месяца (что во время рекламной кампании сыграло негативную роль, поскольку тогда была неопределенность относительно второго локдауна). Реклама шла на 3 города: Москву, Санкт-Петербург и Новосибирск, поскольку в этих городах клиент был эксклюзивным дистрибьютером.
Целевая аудитория, по сегментам:
1) Салоны красоты — для сотрудников и клиентов.
2) Юристы — для сотрудников, поскольку работа нервная и часто для поддержания работоспособности пьют много кофе.
3) Автосервисы — для сотрудников и клиентов.
4) Стоматология — в основном для сотрудников.
5) Офисные компании — все те, у кого офис рассчитан на 10+ человек, поскольку при меньшем количестве чаще обходятся без кофемашин.
6) Контекстный таргетинг — ключевые слова, связанные с арендой кофемашин, + исключения тех, кто ищет ремонт/кофемашину-автомат или ищет зерновой кофе:
KPI: 600-700 рублей за лид
(лид — заявка на бесплатную дегустацию, в заявке человек оставлял имя, телефон, город и удобное время для звонка).
Проблемы проекта
1) Нельзя определить потребность в кофемашине — она может уже быть в офисе/компании. Кроме того, если есть в ней потребность, могут сразу купить, вместо аренды. Возможны и другие варианты. Например, рядом есть кофейня с вкусным кофе, куда ходят сотрудники.
2) Аренда минимум на 3 месяца, что накладывает определенные обязательства/расходы при возможном повторном переводе части сотрудников на удаленку (что и случилось под конец РК, когда вновь началась волна ограничений во время второго локдауна).
3) Определенный бренд кофе, не самый популярный в России. Могли заказать капсулы только этого бренда, что уменьшало интерес ЦА.
4) Давно не проводились РК в ВК — последняя была в 18 году, в небольшом размере и была остановлена, поскольку стоимость лида сильно превышала нужный KPI.
Примеры объявлений
«Локомотивами», давшими наибольшее число лидов, стали лишь несколько объявлений:
Видеоролик хорошо себя показал, но кроме него хорошо работали и изображения такого вида:
Вели объявления на лидформу, где было прописано УТП:
Статистка РК
Работа велась из двух кабинетов:
Кабинеты менялись из-за удобства, суммарно было потрачено чуть меньше 60000 рублей.
Статистика по лидам
Яков создал таблицу, в которую из Битрикса выгружал данные по лидам для удобства аналитики:
РК по статистике была поделена на два этапа — до 17 сентября:
До 17 числа стоимость лида составляла 620 рублей, после — на 101 рубль дороже, 721 рубль (особенно сильно стоимость возросла под конец, когда вновь начали вводить ограничения на работу компаний в Москве из-за второго локдауна и стал виден вектор ограничений в эту сторону).
РК ВКонтакте была остановлена, поскольку конверсия из лида в дегустацию была ощутимо ниже, чем в ФБ, в результате чего не укладывались в KPI — реклама не окупалась.
Выводы и заключение
- Нужно тестировать разные источники трафика и анализировать рентабельность каждого, чтобы понимать, что в конкретный момент времени работает для вашего проекта, а что работает хуже. При этом стоит регулярно возвращаться к «старым» каналам, тестируя новые инструменты, которые могут вам помочь (в нашем случае — это лидформы и контекстный таргетинг).
- Нужно учитывать внешние факторы. В нашем случае это локдаун, который значительно снизил привлекательность аренды кофемашин.
- Контекстный таргетинг — хороший инструмент, который позволяет получать заявки даже для сложных ниш, другие аудитории для которых гораздо «холоднее».
