Знакомство с автором
Всем привет, на связи команда Threeklick.ru с крутейшим кейсом о том, как можно вырасти доставке вкусной еды с месячного оборота в 155 000 руб до 1,3 млн. рублей в месяц. Используя группу ВКонтакте, как основной источник заказов.
Структура кейса:
- О проекте
- Оформление
- Контент-план
- Первые шаги в рекламе
- Основная рекламная кампания
- Итоги
О проекте
Компания «Kashevar» — доставка суши и роллов с ценой выше среднего в городе Тольятти. Ребята действительно заботятся о том, чтобы их роллы доставляли эстетическое и кулинарное удовольствие, а не просто утоляли голод.
Познакомились мы с проектом Kashevar в конце 2018 года. Доставка только открылась и им нужна была первоначальная упаковка сообщества, контент и конечно же трафик. Заказов было по 1-3 в день.
Как вы уже поняли, по сути нужно было создавать всё практически с нуля.
Оформление сообщества
Когда сообщество ВКонтакте — единственная посадочная страница для целевой аудитории, тут особенно важно грамотно всё оформить и настроить. Ведь оценивать аудитория будет именно по «Обложке», а дальше уже дело за правильно настроенными блоками.
Всё начинается чаще всего с логотипа. И у нас был только логотип на черном фоне:
И исходя из него, первой обложкой стала:
В целом рисованный стиль в таком формате в 2018-2019 был довольно популярным и хорошо воспринимался аудиторией.
В этот же момент:
- Подключили блок «Товары» и внесли туда все позиции из меню (каждая позиция идет с реальным фото).
- Разбили меню на категории и разработали обложки для каждой категории.
- Настроили кнопку действия на звонок по телефону — многие потенциальные клиенты старой школы и им куда удобнее позвонить для уточнения всех вопросов.
- Создали блок обсуждений: отзывы. Ведь именно они дают честное мнение от таких же людей, как и потенциальные клиенты.
Далее мы работали с разными блоками сообщества, анализировали поведение аудитории внутри него, внедряли и тестировали новые блоки (по мере их появления). В итоге пришли к следующему:
- сформировали ТЗ дизайнеру на разработку обложки, миниатюры, визуализаций для виджета и шаблонов для имиджевых постов;
- подключили необходимые iframe-приложения;
- оформили репутационную закрепленную запись.
Сейчас выработался единый стиль в оформлении и в контенте.
Зимний вариант обложки с основным оффером:
Сама посадочная страница оформлена в зимнем стиле, в соответствии с временем года:
В доставке роллов очень важны динамические акции. В данной нише любые специальные предложения очень быстро приедаются и их эффект становится хуже. И чтобы не путаться, не пропускать и учитывать все акции, мы работали в команде по заранее сформированному медиа-плану, расписанному на несколько месяцев вперед.
То есть чтобы запустить новый сет и выстроить все метрики, на кухне заблаговременно формировался его состав и назначался день старта. Чтобы всё пошло по плану, было необходимо настроить на синхронизацию всех ответственных:
- Кухня
- Фотограф
- Дизайнер
- Проект менеджер
- Контент-менеджер
- Таргетолог
И в этом, конечно же, помогает маркетинговый план на несколько месяцев вперед и сквозная аналитика, которую мы впоследствии настроили.
Зачем я всё это рассказываю? Да чтобы вы не пропустили этот важный элемент продвижения и не слили весь бюджет на не подготовленную посадочную страницу.
Блок «Контент-план»
Контент-планированию мы всегда уделяем особое внимание. Ведь именно благодаря ему холодная аудитория теплеет и созревает на заявку. Да и просто несем людям счастье, радость и полезные советы.
Основной момент, с которым нам было необходимо работать, — это показать наши блюда и вызывать у пользователей желание заказать. Для этого проводились фотосессии на кухне заказчика и публиковались подборки из реальных фото.
Также обеспечили сообщество стабильным потоком новых отзывов:
В генерации фото-отзывов могут помочь разные призы и конкурсы на отзывы.
Конечно, стоит не забывать и про информационные посты, они могут быть, как развлекательными, так и обучающими:
Большой упор делали и на коммерческие посты с реальными фотографиями и узнаваемым дизайном:
С помощью контента мы стараемся вовлечь аудиторию в наш продукт, чтобы люди проводили больше времени в сообществе. Для этого мы используем разные игровые механики на активность:
Как вообще работает игровая механика и зачем делать призы, разберем на примере:
В таких играх цель — не просто активность ради активности, а увеличение виральных охватов. То есть те охваты, которые растут за счет комментариев ваших подписчиков, а не за счет рекламного бюджета.
Данный пост получил 3269 вириального охвата, то есть не от подписчиков сообщества и не с рекламы, а с друзей тех подписчиков, кто оставил комментарий под постом.
Также по посту было 59 переходов и 4 вступления. Мало того, что такие публикации вовлекают в контент подписчиков сообщества, так они еще и привлекает новую аудиторию без рекламы и работают на узнаваемость.
Вовлечение аудитории в свою очередь положительно влияет на первые и повторные покупки.
В развлекательном контенте мы частенько привязываемся к публичным медиа и интегрируем наш имидж в публикации с известными (актуальными) картинами:
При формировании контент-плана необходимо учесть следующие показатели:
- Охваты с контента: подписчиков и виральный
- Активность: с точки зрения комментариев и лайков
- Количество целевых действий: сколько переходов было по каждой ссылке в коммерческих постах
Эти метрики позволят объективно понять, насколько ваш контент работает и насколько он нравится вашей аудитории.
Первые шаги в рекламе
Работу мы начали с конкурса в ноябре 2018 года. Конкурс — это то, с чего нужно начинать рекламу, если вам необходимы первые живые подписчики и первые заказы.
Но это не значит, что в будущем они не нужны. В будущем они становятся еще актуальнее, просто механика меняется.
Тогда вместе с заказчиком мы были убеждены, что ЦА проживает в новостройках или в кварталах с более дорогой недвижимостью.
Подстраивались именно под них:
Отчасти мы были правы. Аудитория лучше всего реагирует на привязку по супер ГЕО и лучший внешний креатив стал с разделением именно по кварталам:
Так уж вышло, что каждый житель Тольятти в автозаводском районе отлично ориентируется по кварталам, когда в соседнем районе никто не знает про них. Этот любопытный факт и помог выстроить первичный портрет ЦА по ГЕО.
Этот креатив и стал лучшим на тот момент. Реакция позитивная была отличная, клик по 3 рубля и вступивший по 16 руб. Клики отлично, вступивший хорошо.
Дальше стали выстраивать большую часть офферов с подобным креативом:
Средняя стоимость клика 3 р. подписчик обходился также в рамках 20 руб.
Группировали разные кварталы, меняли сами предложения, корректировали аудиторию, но сам креатив был тем же.
В итоге в конце 2018 года было реализовано 6169,72 руб., получено 1123 переходов со средней стоимостью одного 5,49р. CTR выше 2,4%.
Стоимость подписчика была не выше 30 руб.
Можно сказать, тест был завершен успешно. И этот результат убедил заказчика работать с нами дальше. Ведь по заказам также пошел рост.
Основная рекламная кампания
До марта 2019 года мы также использовали те же креативы с кварталами и был реализован бюджет в 21078 руб.:
Было получено 2588 переходов и это порядка 8 руб за переход. На этом этапе стоимость вступлений начала расти, так как аудитория одного района конкретных кварталов начала подходить к концу.
Оборот компании на этом этапе вырос со 155 т.р. до 250 т.р.
В марте 2019 года, были запущены новые креативы, конкурсы и офферы.
Попросили заказчика сделать фото на кухне и направить их нам, чтобы приоткрыть занавес кухни для потенциальных покупателей и запустили такой креатив:
Реализовано 2021 рубль, получено 305 переходов, средняя стоимость клика 6,63 руб и ctr выше 2%, это очень здорово, но вступления конечно оставляли желать лучшего.
Начали использовать в рекламе фото-отзывы. Ведь благодаря разным играм и призам на отзывы у нас были опубликованы реально крутые отзывы:
И тут уже стоимость клика стала выше, а прочие показатели ниже.
Так как на отзывы аудитория хорошо реагировала, мы стали отслеживать посты с отзывами в нашем сообществе, которые получали наибольшую активность от подписчиков, и запускали их в рекламу для привлечения новой целевой аудитории. Вот один из них:
Так на первый взгляд обычный отзыв, может стать отличным инструментом для привлечения новых клиентов:
Реализовано 5479 руб., стоимость перехода чуть больше 4 руб, а стоимость подписчика порядка 20 руб.
Также мы стали вместе с заказчиком подмечать отзывы от более публичных людей, у которых друзей было больше 1000 и настраивали их отзыв на их друзей, включая супер ГЕО и на друзей их друзей.
Результаты были отличными.
В целом проверяли десятки разных гипотез, рекламировали множество разных сетов и в период с марта по август было реализовано 75 290 руб.
В августе вышли на оборот 500 000+ р.
Средняя цена клика была чуть ниже 6 рублей, CTR больше 2% и за период с марта по август сообщество выросло на 5507 живых подписчиков.
В самом сообществе всегда менялась посадочная страница и были новые специальные предложения. Мы замечали, что необходима более динамичная смена новых предложений, так как, если ранее заказы на постоянной основе росли, на данный момент пошла стагнация.
Разумеется, заказчик давал всегда подробную обратную связь по заказам, по динамике среднего чека и по промокодам, по которым были отданы спец. предложения.
Именно такая партнерская работа с заказчиком даёт результат. Ведь если бы он не отслеживал и не давал такую обширную обратную связь по ключевым показателям, то мы бы точно не вышли на такой результат при масштабировании.
Было необходимо масштабировать рекламную кампанию для достижения еще лучших цифр.
Новая посадочная страница была с упором на три вещи:
- рассылка;
- динамические обложки с новыми акциями, которые менялись раз в 1-3 недели;
- геймификация и конкурсы активности.
Рекламных объявлений стало в этот момент намного больше и количество посадок также увеличилось. Внедрили в работу сквозную аналитику, чтобы понимать конверсии по каждому из шагов на посадочных страницах и для того, чтобы выявлять и оптимизировать наиболее конверсионные:
Такая таблица ведется ежедневно и конверсии видны уже в первые дни. Всё это складывается и делится по неделям, месяцам.
Таким образом, можно просчитать эффективность каждого оффера в рекламе по отдельности, найти лучшую связку и кардинально перестроить всю стратегию с упором на самые эффективные ходы, что в итоге даст больше всего дохода.
Когда мы начали всё просчитывать, пришло четкое понимание того, что стоимость клика в нашем случае — это не та метрика, на которую нужно полностью ориентироваться, ведь конечная стоимость заказа могла быть отличной при клике выше 10 рублей. Как например в этом объявлении:
Стоимость клика выше 10 рублей, но при этом CTR почти 2% и стоимость конечных действий в рамках KPI (стоимость подписчика, стоимость промокода, заказа и конверсия между шагами).
Чем полезны многоступенчатые воронки? Они автоматизированы, снимают множество задач с администратора и работают без перерывов и выходных.
Ведь система сама здоровается с новыми подписчиками рассылки, сама задаёт вопросы и в зависимости от ответов пользователей делает нужные предложения. Также фиксирует промокоды и доводит человека полностью до заказа.
Общие итоги/результаты работы
В итоге с начала 2019 года по февраль 2020 года было реализовано 193 588 рублей, средняя стоимость клика меньше 7 рублей, CTR выше 1,5%.
Оборот компании за этот период вырос со 155 000 руб., до 1 300 000 руб.
С марта 2019 года (когда статистика начала отображаться) по февраль 2020 года сообщество выросло с 1489 участников до 11443, это на 9954 потенциальных клиентов. Средняя стоимость подписчика 20 рублей.
Вошли в топ-10 в Тольятти по запросам суши и роллы отдельно. Работаем пока только с одним районом из 4-х. Кухня уже на выходные и праздники работает по предзаказам.
Вышли на оборот в 1 300 000 руб. В этом году будет расширение.
Дальнейшие планы по проекту
Выходные дни полностью загружены, поэтому в дальнейшем, помимо проработки уже существующих связок, будем работать с ракурсом на заказы в будние дни и дневное время. И постепенно выходить на второй район.
Спасибо за то, что дочитали до конца! Если у вас есть свой бизнес, мы с радостью поможем вам его расскачать!
