Привет! В этом кейсе расскажем, как уже 2 года у нас получается удерживать постоянный поток заказов для интернет магазина цветов и с какими трудностями мы столкнулись.
В этом кейсе пойдет речь о:
1) результатах, которых мы смогли достичь;
2) конкурсах активностей и к чему они привели;
3) попытках бороться с выгоранием аудиторий.
О проекте:
— Доставка цветов в Мурманске. Основной уклон в позиционировании делаем на свежесть цветов. Цена средняя, есть букеты различной ценовой категории.
— Перед стартом работ 12k подписчиков в группе ВК.
На данный момент потрачено на рекламу больше 940 000 руб.
Обращений в сообщения группы: 6870. Это только те, кого получилось отследить! Стоимость 1-го обращения: 137 рублей.
Бонусом получили более 15 тысяч подписчиков в сообщество. На данный момент на неё подписаны 27 тысяч человек.
Минусы (перед стартом работ):
Слабая активность. Реклама в основном через городские сообщества. Большая часть клиентов приходит на офлайн-точку.
Задача:
Получить как можно больше клиентов и заказов через группу, либо на телефон. Подписчики — приятный бонус.
Стратегия продвижения
Сделав анализ конкурентов и людей, которые проявляют интерес к доставкам цветов, получилось собрать около 200 групп с различными интересами, которые далее буду использовать в продвижении.
Запуск рекламы
Сразу скажу, на протяжении всего сотрудничества мы испробовали все аудитории, которые только возможны: городские группы; группы по интересам; активности в сообществах; конкуренты и косвенные конкуренты; интересы в РК; новые подписчики конкурентов; посетители сайтов и другие.
Многие показали себя очень даже хорошо, но тут речь пойдет не про то, какие аудитории мы использовали, а про то какие дали результат, и какие можно использовать на длительной дистанции.
Рабочие аудитории и тест форматов объявлений
Тестировать промопосты начал на самых горячих аудиториях — конкурентах и косвенных конкурентах. Эти аудитории были достаточно широкие, чтобы ограничиться ими на первых порах и продолжить тест остальных.
Помимо конкурентов хорошо откликнулись подписчики группы по интересам и аудитория мужчин возрастом 27-35 лет, которые хорошо реагировали на рекламу букетов, переходили, подписывались и заказывали.
Затем хороший результат стала показывать обычная разбивка аудитории по возрасту и полу в рекламном кабинете.
Формат объявлений
На начальных порах тестировал тизеры, но не увидел хорошего отклика, поэтому сразу же их отключил, чтобы не сливать рекламный бюджет. К тому времени хорошо показал себя формат обычных промопостов и галерея.
Почти все объявления были с промопостами, с качественной фотографией букетов. По возможности брал лучшие фотографии из группы клиента.
Опыт показывает, что промопост с обычной качественной фотографией товара работает лучше дизайнерской картинки!
Проблема №1 — выгорание аудитории
Аудитория конкурентов и группы по интересам начали выгорать, а люди хуже реагировали на нашу рекламу. Стало меньше обращений, что делать?
Начал тестировать привязку к ГЕО. Да, в одном городе создавал объявления с привязкой к определенному району с посылом: «А ты знал, что у тебя рядом с домом открыта доставка цветов?» или «Живешь в таком-то районе? Посмотри, какие букеты к нам поступили!»
Такой подход значительно снизил стоимость перехода. Заказов стало больше, но, к сожалению, это продлилось не больше 3 месяцев. Люди опять привыкли к нашей рекламе и перестали на неё реагировать. В запасе были аудитории, которые стабильно приносили клиентов, но их было не достаточно для нужного объема заказов.
Решение
Подписчики конкурентов уже не реагирует? Тогда будем ловить их новых подписчиков и показывать нашу рекламу.
Люди, которые недавно подписались на конкурентов, максимально заинтересованы в покупке букета, поэтому собираем их и начинаем мелькать в их лентах.
Сбор новой аудитории конкурентов я делал через автоматические кейсы, аудитория автоматически пополнялась в рекламном кабинете.
Это было еще до того, как ВК открыл возможность настраиваться на активности в группах конкурентов через рекламный кабинет.
Реклама на своих подписчиков
Многие рекламируют свою группу, но забывают, что она уже наполнена их потенциальными клиентами, осталось только напомнить о себе.
2-3 раза в месяц мы рекламировали поступление новых цветов на уже подписанных на нашу группу людей. Это работает до сих пор. Хорошее напоминание для подписчиков, особенно когда охваты постов занижены.
Напоминайте о своих акциях тем, кто недавно подписался на вашу группу. Чаще всего бывает, что люди подписываются на цветочные группы перед каким-то значимым событием. Показывайте рекламу тем, кто подписался 1 месяц назад, 3 месяца, и полгода.
Промежуточный итог
Стабильно работали небольшие городские тематические группы, активности в группах конкурентов, аудитория мужчин 27-35 лет и тематические сообщества. Но мы периодически их заменяли между собой, чтобы реклама не приедалась.
Выводы:
1) Чтобы поддерживать стабильный приток заинтересованной аудитории, нужно периодически давать ей отдыхать от вашей рекламы.
2) Сегментируйте аудиторию по интересам и возрасту, даже если в городе меньше 300k человек.
Конкурсы активностей
В прошлом году хорошие результаты стали показывать конкурсы активностей с еженедельными победителями. Мы также стали устраивать конкурсы с призами, но никаких улучшений не было. Наоборот, люди стали меньше покупать и ждали бесплатных призов.
Результаты конкурсов:
1) Хорошая активность в сообществе. Каждый пост набирает 30-50 лайков. Самый популярный пост набирал около 3000 лайков.
2) Подписчик стоит дешевле. Да, когда запускали конкурсы, люди с рекламы лучше подписывались на сообщество, но ведь наша цель — не подписчики, а заказы.
3) Заказов становится меньше, и это огромный недостаток конкурсов. Люди, которые хотели заказать букет на ближайшие дни, узнав о конкурсе, не делают заказ, а надеются выиграть его бесплатно.
У нас были такие результаты. Для себя сделали вывод, что делать конкурсы с ежедневными призами невыгодно. Но это не значит, что у вас будет такой же результат. Пробуйте.
Итог
Получать клиентов из ВК на постоянной основе — можно. Главное, нащупать аудиторию, которая заинтересована.
Мы постарались подробно описать этапы нашего сотрудничества, но некоторые детали раскрыть не можем, чтобы конкуренты ими не воспользовались.
