Всем привет!
Этот кейс о работе с крупнейшим российским спортивным вузом из Санкт-Петербурга — университетом им. Лесгафта.
В этой статье я хочу поделиться рабочими фишками в рекламе и наглядно показать, как я задействовал таргет в Фейсбуке, Инстаграме и ВК.
Исходные данные
Руководству университета интересно протестировать соцсети как источник привлечения новых абитуриентов.
В связи с пандемией день открытых дверей проводится онлайн, через трансляцию на ютубе.
У университета есть сайт, но для конвертации трафика в заявки он совсем не подходит 🙂
Цель: привлечь за неделю 500-1000 заявок на рассылку информации по поступлению от университета, собрать аудиторию на онлайн-день открытых дверей.
Бюджет: 65 000 ₽
Проделанная работа
Был создан универсальный шаблон посадочной страницы на тильде, дизайн и текст которой менялись в зависимости от ЦА и оффера под неё.
Помимо формы оставления контактных данных на сайте была информация про день открытых дверей и ссылка на будущую трансляцию.Главный инсайд этого проекта — точечное сегментирование баз целевой аудитории и составление индивидуального предложения в рекламе под каждую из них.
Для начала разделили абитуриентов на 3 большие категории:
- родители учеников 11-го класса (женщины, поскольку в основном именно они занимаются вопросом поступления ребёнка);
- спортсмены, которые решили идти и получать высшее образование в возрасте 20-30 лет;
- сами одиннадцатиклассники.
Далее я разбивал каждый отдельный сегмент на подсегменты. Например: среди одиннадцатиклассников есть футболисты, хоккеисты, гимнастки, теннисистки и т.д.
На каждый из этих подсегментов я делал различные креативы, тестил дизайн, заголовки, текст под рекламой. Использовал настройку «Динамические креативы» в РК Фейсбука.
Покажу примеры дизайна креативов, которые нашли отклик у ЦА: 👇
Также я задействовал креативы, рекламирующие конкретную специальность и факультеты вуза. Такие креативы отлично проявили себя на всех сегментах ЦА. (Цифры из кабинета в конце кейса)
Под каждую из специальностей была своя посадочная страничка. Менялись тексты ключевых блоков и фотографии.
И опять покажу самые конверсионные:
В текстах лендингов и рекламы для родителей я использовал такие триггеры, как стабильность, благополучие, престиж профессии и университета, востребованность. Для абитуриентов это были драйв, эмоции, окружение, перспективность.
Суммарно было запущено и протестировано более 40 креативов и 15 рекламных текстов.
В итоге мы получали хорошие результаты по трём сегментам в Фейсбуке, но…
Нужен был объём в кратчайшие сроки, а кабинет Фейсбука не давал нам тратить больше 4000₽ в день. Это ограничение появляется из-за низкого траста Фб к бизнес-менеджеру клиента.
Для этого нам пришлось быстро сделать 2 других рекламных кабинета, уникализировать рабочие объявления, чтобы запуститься и не словить бан.
Параллельно я запускал рекламу ВКонтакте.
Переносил рабочие связки с небольшими изменениями, т.к. нужно было сделать больше упора на рекламный текст и прогрев в нем, поскольку, в отличие от Инстаграма, в ВК люди видят заголовок текста раньше, чем баннер.Также хочу поделиться рабочим способом нахождения 100% горячей ЦА родителей абитуриентов через парсер
- Собираем группы, связанные с ЕГЭ, репетиторами, поступлением.
- Парсим оттуда недавно вступивших пользователей (я брал период 6 месяцев, поскольку рекламировались мы в мае).
- Фильтруем их по возрасту.
Можно дополнительно взять и прогнать список через фильтр «Родители», но я этого не делал, чтобы слишком не сужать аудиторию.
Когда я протестировал объявления на этой аудитории и выявил наиболее эффективные из них, можно было таргетироваться на более широкую выборку для масштабирования.
ВКонтакте наиболее удачно показал себя формат «Универсальная запись», так как именно там можно было написать более длинный прогревающий текст.
Объявление формата «Карусель» дало хорошие результаты по горячей базе, но на широкой аудитории показало себя хуже. Всё дело в том, что в формате карусели нельзя написать более длинный текст, поэтому мы получали менее осознанные переходы на сайт. Та же ситуация была и у формата «Запись с кнопкой».
Отдельно тестировал форму лидов, и она показала себя хуже, чем наша посадочная.
Результаты
За две недели мы получили 554 заявки на получение информации о поступлениии 1500 человек на трансляции дня открытых дверей.
Цена заявки: 111 ₽
Расход бюджета: 61 449₽
А ещё наш сайт в поисковике стал выше официального сайта университета по запросу 😂
Отзыв:
Цифры в рекламных кабинетах:
